1. Fait principal
Fruita est une marque de produits à base de fruits présente sur le marché depuis 2008. Elle commercialise tout une gamme de produits : yaourts aux fruits, salades de fruits en bocaux, compotes... En 2009, Fruita se lance dans le marché des jus de fruits avec le Nectar d’Ambroise censé lui donner un regain de notoriété et une augmentation de son chiffre d’affaires.
Les jus de fruits sont les premières boissons sans alcool vendues en France, avec 30% des parts de marché en grandes et moyennes surfaces. Depuis 10 ans, le marché des jus de fruits connaît une consommation en forte progression de 2,6% par an. Les français consommaient seulement 3 litres de jus de fruits par an et par habitant dans les années 1980. Aujourd’hui, ils en boivent plus de 23 litres, ce qui représente un marché de 1,4 milliards de litres par an.
Les purs jus de fruits et jus de fruits à base de concentré sont les catégories les plus consommées. Tous les jus de fruits sont issus de fruits frais. Ils sont proposés à la vente sous trois catégories :
Les purs jus de fruits « 100% pur fruits pressés », obtenus par pression des fruits, sans adjonction. Ils représentent 38,7 % des volumes consommés.
Les jus de fruits à base de jus concentré sont élaborés à partir de jus de fruits concentrés en réincorporant la même quantité d’eau que celle qui est extraite lors de la concentration. Ils représentent 36,3% des volumes consommés.
Les nectars de fruits sont constitués de jus ou de purée de fruits (plus de 25 ou 50% selon les fruits), d’eau et de sucre. Ils représentent 25% des volumes consommés.
Pour le lancement de son nouveau produit, Fruita entend communiquer de façon simple et originale pour obtenir sa place dans un marché très concurrencée où les consommateurs sont attachés à leurs habitudes de consommation. Il s’agit de réhabiliter l’image du nectar de fruits qui apparaît souvent comme un produit sucré et moins riche en fruits purs que les autres jus de fruits.
Le Nectar d’Ambroise est un jus de raisin 100% pur jus et sans sucres ajoutés contrairement aux nectars habituels. Cette boisson sans alcool ayant des effets bénéfiques sur la santé cherche à se substituer au vin de table pour les personnes ne buvant pas d’alcool.
2. Problème à résoudre
Il s’agit de montrer les vertus nutritives du Nectar d’Ambroise pour en faire la boisson de table pour tout repas de famille. Cette catégorie de jus de fruit étant la moins consommée en France, il convient de réhabiliter le nectar de fruits aux yeux des français. La difficulté est donc de bien communiquer de façon claire et précise sur ce produit afin que le Nectar d’Ambroise se démarque des autres nectars et qu’il acquière une visibilité optimale parmi les autres jus de fruits.
La publicité est une des quatre composantes du marketing mix. Sa mise en œuvre pour promouvoir le produit doit permettre d’atteindre les objectifs marketing à savoir :
- s’implanter sur le marché des jus de fruits ;
- atteindre la cible visée ;
- augmenter les ventes et les parts de marché ;
- augmenter le chiffre d’affaires ;
- faire face à la concurrence.
3. Objectifs de la publicité
Les objectifs de ce produit réunissent les trois types d’objectifs établis, à savoir les objectifs cognitifs (relatifs à la notoriété et à l’information véhiculées par la marque), affectifs (faisant référence à l’image de l’annonceur) et conatifs (pouvant induire un changement de comportement). On remarque cependant une prédominance d’objectifs cognitifs. Voici un tableau récapitulatif de ces objectifs classés en trois catégories :
OBJECTIFS CONGNITIFS OBJECTIFS AFFECTIFS OBJECTIFS CONATIFS o Faire connaître le produit ;
o Donner une notoriété au Nectar d’Ambroise en lui assimilant la noblesse du vin de table ;
o Valoriser un secret de fabrication donnant au nectar sa naturalité et sa pureté ;
o Convaincre les consommateurs des bienfaits et des apports de ce nectar pour leur santé.
o Créer un positionnement distinctif et faire en sorte que le produit soit visible et identifiable parmi les autres produits du même type ;
o Réhabiliter l’image du nectar, ces catégories de jus de fruits étant les moins consommés pour leur teneur élevée en sucre.
o Participer à la croissance des ventes du produit aux consommateurs potentiels.
4. Copy Strategie
Le Nectar d’Ambroise vise clairement les femmes de 18 à 60 ans et les jeunes enfants ne buvant pas d’alcool. Ils constituent la cible principale du produit. Cette boisson ayant des bienfaits prouvés sur la santé, elle se destine essentiellement aux personnes souffrant de diabète, de cholestérol, de rétention d’eau ou encore aux femmes enceintes sujettes au diabète de grossesse et ne consommant pas d’alcool. Ces personnes constituent notre cœur de cible.
La publicité doit donc conquérir un public essentiellement féminin et jeune mais doit rester un produit grand public. Il se destine également à un public large de femmes et d’hommes de tous âges et de toutes catégories socio-professionnelles, ayant pour habitude de consommer des jus de fruits. Ils constituent la cible secondaire du produit.
Le marché des jus de fruit est un marché générique intégrant le marché des boissons sans alcools qui regroupe à la fois les concurrents directs et les concurrents indirects. Les concurrents indirects sont répertoriés sur les marchés environnant à celui du jus de fruit ambiant comme par exemple les producteurs de sodas ou encore de thé. L’étude proposée ci-dessous s’attardera sur les concurrents directs au Nectar d’Ambroise.
Joker est la marque leader sur le marché français. Elle souhaite continuer sur sa lancée, son dernier bilan étant très positif. A court terme Joker entend faire passer définitivement le message quant au bienfait de ses produits dans le cadre de la campagne gouvernementale pour la consommation de 5 fruits par jour. La stratégie marketing mise en place par Joker pour faire face à la concurrence s'articule autour de deux axes. Le premier est le positionnement des marques l'une par rapport à l'autre. Le deuxième axe s'articule autour de l'innovation, avec par exemple des produits basés sur la recommandation de « manger 5 fruits et légumes par jour ».
Réa est une marque familiale qui présente un bon rapport qualité/prix. La marque axe sa communication sur les bienfaits de ses jus, notamment dans l’éveil des sens et le développement des enfants. Elle valorise la variété de la gamme de jus de fruits proposée avec des fruits différents et des qualités nutritionnelles participant à l’équilibre alimentaire et à une bonne croissance.
Granini est axé sur les nectars gourmands. Cette marque internationale constitue un des principaux concurrents du Nectar d’Ambroise. La communication privilégie l’intensité du goût et le packaging original et particulier (bocal alvéolé) participant à la définition de l’identité de la marque. Elle se destine aux gourmands avides de saveurs.
Minute Maid commercialise depuis peu un nectar en cannette à base de fruits tropicaux. Comme la marque Fruita, Minute Maid vient seulement de se lancer sur le marché des nectars, et constitue ainsi un autre principal concurrent. La marque valorise le savoir-faire mis en place pour fabriquer le nectar et la qualité de la saveur des fruits tropicaux, sans colorants, ni conservateurs. Elle axe sa communication sur la vitalité qu’apporte le produit grâce à sa richesse en vitamine C couvrant 55% des apports journaliers.
Le Nectar d’Ambroise dispose de caractéristiques :
matérielle : il est 100% pur jus de raisin et ne contient pas de sucres ajoutées, ce qui lui donne un goût plus naturel que les autres nectars ;
psychologique : le produit apporte vitalité, dynamisme et bonne santé ;
sociologique : le Nectar d’Ambroise est un produit haut de gamme ayant la même noblesse que le vin ; il accompagne chaque repas et se veut la boisson de ceux qui veulent rester en bonne santé tout en consommant un jus issu de la vigne sans pour autant consommer d’alcool.
Le Nectar d’Ambroise offre au consommateur un bénéfice multiple. Le produit a en effet un usage polyvalent : il peut être servi en boisson mais peut aussi accompagner une salade de fruits (les salades de fruits de la marque Fruita, par exemple). Dans un contexte social et environnemental où les campagnes de nutrition contre la « mal-bouffe », les maladies cardio-vasculaires et la consommation excessive d’alcool sont d’actualité, le Nectar d’Ambroise arrive sur le marché pour aider les consommateurs à conserver une bonne santé.
Contrairement aux nectars classiques, le Nectar d’Ambroise est sans alcool et sans sucres ajoutés, boisson idéale des enfants et des femmes enceintes. Il possède des vertus nutritives et antioxydantes prouvées qui protègent contre les maladies cardiovasculaires et réduisent la rétention d’eau chez les femmes. Riche en vitamines, le jus de raisin apporte des éléments essentiels à l’énergie et la vitalité, et contribuent à la bonne santé de celui qui en boit.
Pressé et mis en bouteille à proximité de son lieu de récolte, Le jus de raisin noir est à privilégier parmi les autres jus de fruit car il protège des maladies cardiovasculaires. Des études montrent qu’après deux semaines de consommation de jus de raisin, les personnes à risques observent une diminution conséquente du taux de mauvais cholestérol (LDL) et une augmentation du bon cholestérol (HDL). Les chercheurs ont également remarqué que le cholestérol total avait baissé de façon considérable, induisant ainsi une baisse générale des risques de maladie.
Bien toléré par les diabétiques, le jus de raisin se compose essentiellement de fructose, un puissant sucre lent à index glycémique bas. Il est donc recommandé aux femmes enceintes présentant un diabète de grossesse.
L’ambiance du message sera festive, familiale rappelant la vitalité et le dynamisme acquis grâce à la consommation du Nectar d’Ambroise, mais aussi féminine pour impliquer la cible. Le message se fera sur un ton plutôt léger tout en inspirant la confiance pour rester crédible, notamment en ce qui concerne les effets bénéfiques du produit, prouvés par des scientifiques.
5. Contraintes
Notre budget de communication est particulièrement restreint. Il nous faut donc en tenir compte dans les dépenses allouées à la publicité qui ne devront pas excéder 500 000 euros.
Par ailleurs, la charte graphique de la boisson est à respecter. Elle se compose essentiellement des éléments figurant sur l’étiquette originale de la boisson :
- la couleur rouge foncé ;
- la couleur beige ;
- le logo ;
- la typographie Herculanum.
L’utilisation des images de vignes ou de grappes de raisin serait appréciée par le client.
